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当我们打开手机软件时,每个软件几乎都有“推荐”这一内容板块。举个例子,“推荐”板块的内容,就好像我们走进超市,能够看到琳琅满目的产品,而最终我们选择了什么产品,除了自身喜好决定外,还取决于超市给我们提供了哪些产品。这就是推荐机制的内涵,那些获得平台大力推荐的内容,自然能够拥有更大的曝光量,成为爆款的概率更高。


每个平台都有其独特的算法和推荐机制,这与平台的宗旨、理念相契合,视频号的推荐机制相对复杂一些,先通过社交推荐机制引爆短视频,再进行个性化推荐,根据视频的标签、话题、定位、位置等将短视频推荐给目标用户群体,其中,又根据短视频作品的数据反馈情况,进行流量的再次分配。


一、社交推荐机制:熟人关系的深层渗透


社交推荐机制是视频号与其他短视频平台推荐方式的最大不同,这也是微信这个即时社交通信软件赋予视频号的特殊推荐机制。视频号主页有三个板块,分别是“关注”“朋友”和“推荐”,其中最核心的板块就是“朋友”。一条短视频的观看用户具有相对显著的社交圈层效应,这就好比我们在超市挑选产品时,突然遇到一位好友,这位好友向我们推荐了一款产品,我们看了之后也觉得不错,于是购买了这款产品。


社交推荐机制正是如此。视频号的社交推荐机制的操作方式包括两个方面,即“点赞+多位朋友看过推荐”和“好友圈推荐”。


1、点赞+多位朋友看过推荐


在视频号主页中,“朋友”板块是其他短视频软件中几乎没有的。这个板块中呈现的内容,是用户的微信好友点赞或多位朋友看过的短视频。


在微信好友点赞过某条短视频后,微信“发现”页面的视频号这一栏上,会显示一个小红点,提示用户有好友点赞了某条短视频,还会将被点赞的视频号姓名和头像呈现出来,如图1所示。

                             图1


对于那些多位微信朋友观看过的短视频,也会在“朋友”这一板块中被推荐,如图2所示。

                             图2

2、好友圈推荐


视频号运营者几乎都有微信,微信中也添加了好友,在视频号运营者发布了短视频作品后,其微信好友能够通过社交推荐机制“刷”到其发布的短视频,这就是好友圈推荐机制。


以上两个推荐方式可以叠加产生效果,对于视频号运营者在作品发布初期做基础扩散非常有利。由于调动了微信好友,使短视频内容有了基础的数据表现,更利于短视频内容不断传播。


二、视频号官方流量分配机制:长尾效应的反复激发


在视频号作品发布后的第3个小时、第6个小时、第18个小时和第24个小时,会得到系统自身推荐。而在发布作品的第48个小时和第72个小时,系统会为作品再度进行微度推荐。如果72个小时之后该作品仍有观看量、点赞和评论,视频号作品将被反复推送。


这就是视频号的官方流量分配机制,遵循“3+6+18+24+48+72”这一法则,如图所示。把握好作品发布后的这几个时间点,对于打造爆款内容,让作品得到更多传播非常有益。

视频号的官方流量分配机制

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在作品发布后,视频号首先会将作品推送给关注视频号的用户或运营者的好友,如果好友或关注者不感兴趣,那么该作品将不能进入更大的流量池。如果好友或关注者感兴趣,则会更大地触发流量推荐机制,该作品将进入更大的流量池,获得更高的权重,进而得到更多被推荐的机会。


这就意味着在视频号作品传播过程中,蕴含着极强的长尾效应,即视频号作品刚发布时,可能观看人数较多,但一段时间后,官方仍然会为内容优质的作品提供流量,作品扩散的时间成为一条长长的“尾巴”。


因此,有很多一开始传播效果一般的视频号作品,会在一段时间后突然火爆起来,这也是因为官方为该作品提供了流量。


三、个性化推荐机制:个人标签的全方位打造


在进行社交推荐、流量分配推荐的同时,视频号还会对短视频作品进行个性化推荐。个性化推荐是指针对视频号运营者打造的作品,将其按照一定的方式推荐给相应用户,包括按照兴趣推荐、地理推荐、热点推荐和随机推荐四种方式,如图所示。

视频号的官方流量分配机制

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1、兴趣推荐


视频号后台会根据用户在视频号上的“使用痕迹”,对用户的使用行为进行记录,包括用户的年龄、职业、兴趣爱好、短视频内容偏好等,这些信息被大数据算法提取关键词后归类,然后视频号就会依据归类好的关键词,给用户推荐他们可能感兴趣的短视频作品,进行有目的的推广。


例如,喜欢美食的用户,就会被视频号推荐大量的美食测评和美食制作视频;热爱健身、汽车、美妆、户外的用户,会有很大可能被推荐相关类型的短视频作品。


依据这一推荐机制,视频号运营者可举一反三,在发布短视频内容时,用“#话题”标记相应的话题关键词,可以精准定位用户从而吸引粉丝。


2、地理推荐


地理推荐主要基于LBS[7]完成,常见的使用LBS的功能包括“同城”“附近的人”等。微信在更新了8.0版本后,将视频号中地理推荐功能进一步延伸,调整了原本微信发现页中“附近的人”这一板块,转变为“直播和附近”。


在“直播和附近”这一板块中,用户可以看到三个栏目,即“当地视频”“直播”和“附近的人”。这一举措直接弥补了视频号原本没有同城推荐的缺陷,使得视频号在地域内能够得到更为有效的传播。

利用这一推荐机制,视频号运营者可以很快在当地传播短视频作品,更容易激发用户对于“同城”“老乡”“附近的人”的好奇,进而得到更多关注。


拥有实体店的视频号运营者更需要利用地理推荐来获利,足够的点赞和评论也能吸引同城用户的关注。例如,视频号运营者“恩施小城车行”,将自己摩托车行所在地区的名称作为前缀发布短视频时,依靠恩施的定位吸引同城用户观看视频,进而促成生意往来。


3、热点推荐


世界各地每时每刻都会发生一些带有热点话题的事件,视频号会将包含热点话题事件的短视频作品汇总起来,在黄金时段进行最有效的推广。


在每个用户的推荐页面中,几乎时不时就会出现目前大众普遍比较关心的新闻性短视频作品,这些作品由于具有很强的话题性和时效性,所以传播起来也非常迅速。


同时,视频号在“看一看”板块中,加入了“热点视频”这一栏目,主要用于带有热点话题的短视频作品传播。用户点击观看视频,就会跳转至视频号页面。这一举措也扩大了视频号作品的传播范围。


视频号运营者在打造短视频作品时,可以有意识地贴合热点话题进行创作,刻意触发热点推荐机制。即使不是专业的新闻类视频号,依旧可以将热点话题融入短视频作品中,或是在文案、标题中呈现出来,以吸引用户的注意。


4、随机推荐


随机推荐是指视频号后台为用户随机、无规律地推荐一些短视频作品,将任意内容通过散列算法传播给任意用户。这一推荐机制的最底层要求是不进行无效的重复传播,即用户不会收到两个类似内容的推荐。


这种推荐方式没有规律可循,但在通常情况下,视频号后台为用户推荐的内容都是点赞量、观看量较多的内容,这类短视频内容优质,能够使用户在视频号平台上停留的时间加长。


总而言之,视频号推流的三架引擎,无时无刻不在影响着视频号运营者的短视频作品传播效果,为了获得更多推荐,将短视频作品传播得更广,打造优质内容是第一要义。