定义
所谓直播电商，是指主播(明星、网红、KOL、 KOC、创作者等)借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一"的新兴电商形式。
可以从如下四个方面加深对直播电商这一概念的理解:
一是直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合,相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式;
二是主播的来源呈现多样化，明星、网红、KOL、 KOC、创作者和官员等都可以当主播;
三是直播电商的交易效率会得到显著提升，明显高于之前的电商形式；
四是能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，更能通过构建价值认同来实现品牌传播。
主要特点
1.强互动性
直播电商具有"现场+同场+互动"的特点，主播不仅与用户在同一直播现场,而且主播与其他用户在同场进行沟通，所有用户都能与主播等进行及时互动,这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。
2.强IP属性
IP 是知识产权的简称,具体说来，就是主播具有很强的IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。无论是商业领袖，如马云、马化腾等，或是明星，如范冰冰、李小璐等，或是带货主播，如李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网红，如papi 酱等，具有很强的IP属性。
3.高度去中心化
直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有主播自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商,更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。
电商直播“带货"热潮动因分析
1.人对人”的传播模式使消费行为更具温度感
传统零售和电视购物是消费者和卖家、消费者和电视媒介的交互模式，以“货对人”为显著特征。而在电商直播“带货"的新业态中，主播扮演的是售货员角色，其不仅承担商品信息的全方位输出，也是直播风格和氛围的传播者和营造者。与单一的“货对人”模式相比，电商直播在“带货"过程中打造的是“人对人”的模式特质，在商品信息的输出中夹杂情感抚慰和传达社会主流观念的附加价值。
2.直播营造的真实感降低了消费行为的感知风险
电商直播"带货”作为一种“拟真机器”，改变了媒介互动主体之间的关系，构建了全新的媒介真实感。电商直播“带货”使消费者从主播试吃试验、效果模拟等行为中感知商品特性，并将用户从商品种类繁多、真假难辨的信息环境中剥离出来，成功带入电商主播营造的真实感中。电商直播带货'通过营造真实感降低了用户消费的感知风险，在主播的试用策略和强感染力的产品介绍后，用户通过消费行为交付信任。
3.自我意志和从众心理的驱动为消费行为赋权
用户对以电商直播“带货为代表的网红经济趋之若鹜的原因在于该模式可以使用户离目标群体更近，从用户的心理层面上减少障碍和壁垒。如薇娅在其直播间内设置'抢购倒计时”，在压缩消费者消费行为决策时间的同时，巧妙地利用消费者的从众心理促成其消费行为，最大限度地释放了用户(粉丝)的购买力。
集体在场:作为新媒体购物形态的直播带货(优势)
1.虚拟社区，即时互动
作为一种具有显著新媒体特性的售货方式,用户在网络直播带货过程中不仅可以了解商品信息，还可以通过发弹幕等方式实时与主播进行互动，与其他用户进行互动，主播亦可以在带货中实时解答用户关心的问题。这样一来，网络直播带货不仅是一次购物，还建造了一个由购物趣缘而联结起来的虚拟社区，具有强烈的社交媒体属性，也符合“无社交、不传播”的新媒体特点。这无疑大大增加了直播购物的附加值。
2.价格优惠，多维体验
在任何购物行为当中，价格因素都是促发购物行为的重要因素之一。根据赛立信媒介研究的一项调查，商品折扣力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在愿意购买的因素中占37.8%。依托巨大的流量，直播带货方往往可以从商品方拿到较为优惠的价格，靠低价策略深深吸引和促发网民的购物冲动。除此之外,由于具有新媒体特征，直播带货能够通过对产品的多维展示和即时解答用户问题给消费者带来很好的体验感。
3.主体多元，产品丰富
产品的丰富度或产品的可选择性同样是决定购物行为的重要因素。随着直播带货的热度不断攀升，网红、明星、企业家、官员、主持人等纷纷加入带货主播行列,使网络带货逐渐呈现出销售主体多元的趋势,为网络直播带货增添了传统媒体购物节目单由主持人售货所无法比拟的优势。在带货主体和销售店铺日趋多元的同时,直播带货的产品也越来越丰富，大到价值4000万的火箭，小到价值1元钱的零食，直播间的产品可谓包罗万象。丰富多元的商品可供选择,加上丰富的流量主播来满足在购物时的情感需求,网络直播带货成为网民居家购物的首选也就成了必然。
直播带货发展中存在的问题
1.消费者的审美个性被重塑
直播带货过程中，由于技术、文化等多因素的介入，消费者的主体性正在被重塑。在直播过程中，主播通常扮演的是具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色，通过特定的称谓和互动方式，将消费者从被赋权的主体变为自己或者品牌的“粉丝”，而粉丝"型消费者在主播的引导下，或在群体效应的冲动下，让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为单向度的消费者。
2.技术和资本对消费行为的隐性控制
技术不是中立的,技术价值观背后遵循的是平台的资本逻辑，人们在享受技术带来便利的同时,也受到技术及其背后资本的隐性控制。直播的算法技术基于用户的社交圈层与历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类,并推送与其相关的主播或者直播，同时，算法还会通过过滤气泡过滤掉用户不感兴趣的主播及直播。表面上看，算法技术是通过挖掘用户个人喜好进行个性化推送，但用户长期被大量同质化商品或同类商品的直播包围，被迫强化了对某类产品的认同，消费行为受到技术及资本的隐性控制。
3.监管缺位导致行业乱象频出
直播带货是目前最热的发展风口，但在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺乏监管也带来的诸多乱象。
一方面，商品的质量及售后问题。“爆款'变“劣品”、“代购名品”变"山寨高仿'等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”。另一方面是 数据造假问题。部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”买粉”“刷评论”等成为行业潜规则。欺骗了消费者，损害了消费者的利益，污染了社会风气。
直播带货发展的优化路径
1.打造专业直播团队，丰富购物场景
面对市场多元化需求，对商品不具备专业知识的前提下，主播的“代言式带货'对消费者而言是极其不负责任的行为。因此，应打造专业的直播带货团队，增强带货主播的专业性，主播也要积极承担相应责任，诚信带货。除此之外，平台还要还应更多地关注狂欢式消费行为背后的文化缺失，弘扬社会核心文化价值，鼓励消费者清醒、理智消费。
2.提高行业准入门槛，完善平台管理机制。
自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播。但过低的门槛，良莠不齐的主播导致直播行业乱象频发。平台应当加强对入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范，督促商家亮照亮证经营，培养主播的法律意识和诚信意识，提升主播的职业素养，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止欺骗、误导消费者，禁止诱导用户进行平台外交易。
3.建立内容分级制度，完善监管体制机制
互联网时代，建立内容分级制度,让用户各取所需是管控内容生产的途径。例如，平台可以设置了用户在进入直播间前进行身份认证的功能，确保未成年人在成人陪同下观看直播，并对特定年龄群体设置消费权限或消费金额限制。同时，还可以采用行业规则构建与外部监管共同作用的方式，规范直播内容和直播方式。
直播带货模式的演进趋势
❶ 后疫情时代的直播带货将走向常态化
通过疫情期间的充分发酵，整个社会完成了直播带货模式的理念推广、实践探索、消费教育、场景开拓甚至规范与标准的制定。后疫情时代，直播带货模式或许会降温，但必将走向常态化。以主流媒体为例，以直播带货来推动广电MCN建设、媒体融合转型、媒体电商运营、媒体品牌推广和媒体盈利渠道拓展，成为了2020年媒体发展的重点和亮点。
❷ 直播带货正在进行生态化整合
当商业模式得以确立，直播带货便完成了其价值逻辑和市场逻辑的梳理。当直播带货模式在社会系统中运行时，也在不断整合各种资源和力量以开创生态定位、发掘生态价值并创建生态系统。
❸ 直播带货也要遵循规范化、理性化发展路径
2020年，首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》正在制定、修改和完善。直播带货模式在不断进行调适和改造的同时，也需要遵循规范化、理性化发展路径，推动这一模式的完善和升级，推进直播电商营销生态的稳定可持续发展。
